Uber Eats, Deliveroo : la stratégie du double canal

Il y a deux discours qu'on entend sans cesse chez les restaurateurs, et les deux nous semblent faux. Le premier : « les plateformes, c'est du vol, il faut les quitter ». Le second : « de toute façon, tout le monde commande sur les applis, inutile de lutter ». Entre les deux, il y a la position qu'on défend auprès de chacun de nos clients, du gérant de dark kitchen au kebabier de quartier : les plateformes sont un excellent canal d'acquisition et un très mauvais canal de fidélisation. Toute la stratégie découle de cette phrase. On vous la déroule.

Ce que les plateformes apportent vraiment (soyons honnêtes)

Commençons par leur rendre justice, parce qu'une stratégie bâtie sur le déni ne tient jamais. Les grandes plateformes de livraison apportent trois choses bien réelles : une audience massive, des milliers de personnes affamées qui font défiler des restaurants à 20 h, une logistique de livraison que vous n'avez pas à construire, et un effet de découverte : pour un nouveau restaurant ou une cuisine de niche, être sur les applis, c'est exister immédiatement auprès de gens qui ne vous auraient jamais croisé. Un de nos clients, un comptoir de tacos près de la gare à Toulouse, a fait ses premiers mois de notoriété presque uniquement comme ça. Nier cette force, c'est se raconter des histoires.

Ce qu'elles coûtent vraiment (au-delà de la commission)

Le coût visible, c'est la commission, couramment entre un quart et un tiers de chaque commande livrée. Dans un métier où la marge nette se compte en quelques points, c'est énorme : il suffit de regarder ce qu'il reste d'un menu à 15 € après commission, matières premières et charges pour comprendre que beaucoup de commandes plateformes se font à marge symbolique. Mais le coût caché est plus grave encore, et il est triple :

• Le client ne vous appartient pas. Vous ne connaissez ni son e-mail, ni son historique. Impossible de le remercier, de le relancer, de le fidéliser. Pire : l'appli lui montrera demain vos concurrents, avec un code promo.
• Votre marque se dilue. Sur l'appli, vous êtes une vignette parmi cent, jugée sur une photo et un délai. Votre histoire, votre salle, votre savoir-faire : invisibles.
• Les règles changent sans vous. Commissions, classement, zones de livraison, mise en avant payante : tout peut bouger du jour au lendemain, et vous n'avez pas voix au chapitre. Construire son fonds de commerce uniquement là-dessus, c'est bâtir sur le terrain d'un autre.

La stratégie du double canal, expliquée simplement

Le principe tient en deux lignes. Canal 1, les plateformes : l'acquisition. Elles servent à être découvert par des inconnus, et on accepte d'y payer cher cette découverte. Canal 2, votre site : la fidélisation. Dès la deuxième commande, l'objectif est que le client passe en direct, click & collect ou livraison maison, là où la marge et la relation vous reviennent. Autrement dit : la plateforme paie (cher) le premier rendez-vous ; votre site héberge tous les suivants.

Pour que la bascule fonctionne, une condition non négociable : commander sur votre site doit être aussi simple que sur l'appli. Carte claire, paiement en deux taps, créneau de retrait fiable. Si votre canal direct est un formulaire poussif ou un numéro de téléphone qui sonne occupé, le client retournera à l'appli, et il aura raison.

Une façon utile de penser le coût des plateformes : considérez la commission comme un budget marketing d'acquisition. Vu sous cet angle, payer un quart d'une commande pour gagner un nouveau client peut être un excellent investissement, beaucoup de commerces paient plus cher leurs publicités pour moins de résultat. Mais payer ce même quart sur la quinzième commande du même habitué, c'est du marketing pour un client déjà conquis : de l'argent jeté par la fenêtre, tous les vendredis soir. Le double canal ne dit rien d'autre que cela : payez l'acquisition, jamais la fidélité.

Faire basculer les clients : les leviers qui marchent

1. Le flyer dans le sac. Chaque commande plateforme part avec un mot : « La prochaine fois, commandez en direct sur notre site : c'est moins cher pour vous, plus juste pour nous. » Simple, légal, redoutablement efficace.
2. Un avantage en direct. La commission que vous économisez laisse de la place pour être généreux : une boisson offerte, une portion plus franche, un dessert à la troisième commande. Le client doit gagner à venir en direct.
3. Des prix cohérents. Beaucoup de restaurateurs majorent (à juste titre) leurs prix sur les plateformes pour absorber la commission. Affichez clairement sur place et en ligne que le site, c'est le vrai prix.
4. La fiche Google reliée au site. Quand quelqu'un cherche votre nom, souvent après vous avoir découvert sur une appli, votre fiche bien optimisée doit l'envoyer vers VOTRE commande en ligne, pas vers celle des agrégateurs qui squattent les recherches de marque.
5. Le rappel en salle et au comptoir. Vos équipes sont vos meilleures ambassadrices : une phrase au moment du retrait suffit souvent à convertir un habitué.

Et si je débute ? Et si je cartonne déjà sur les applis ?

Si vous ouvrez tout juste : utilisez les plateformes à fond les premiers mois, c'est votre campagne de lancement. Mais construisez le canal direct dès le premier jour, site, commande en ligne, fiche Google, pour que chaque nouveau client découvert sur l'appli ait un endroit où devenir un habitué. Attendre « d'avoir le temps », c'est laisser la plateforme encaisser la rente de votre propre réputation.

Si les applis représentent déjà plus de la moitié de votre chiffre : vous êtes dans la zone rouge de la dépendance. Un changement d'algorithme, une hausse de commission ou un déclassement, et c'est votre loyer qui tremble. La priorité absolue n'est pas de quitter les plateformes, surtout pas, c'est d'ouvrir le second canal et d'y transférer méthodiquement vos clients récurrents, flyer après flyer, commande après commande.

Indispensables, mais à leur place

Les plateformes de livraison ne sont ni le diable ni l'avenir : ce sont des régies publicitaires avec des scooters. Bien utilisées, pour être découvert, elles sont un investissement rentable. Subies, comme canal unique, elles transforment votre restaurant en sous-traitant de leur application. La stratégie du double canal remet chacun à sa place : à elles l'acquisition, à vous la relation. Il ne manque souvent qu'une seule pièce pour la mettre en œuvre : un site à votre image, avec une commande en ligne sans commission. Ça tombe bien, c'est exactement ce qu'on fait, en quelques jours et pour un forfait unique.

Publié le 28 mai 2026 · Mis à jour le 7 juin 2026 · Par l'équipe SERVIO, l'agence des sites de restaurants.